Atributos y Diferenciación

Todo Producto es un conjunto de atributos o características que lo diferencian o no del resto.

Así cuando hablamos del tamaño, sabor, calidad, marca, envases, consistencia, precio, color, materiales, diseño, etc. decimos que estamos hablando sobre el núcleo del producto, es decir determinadas características técnicas y propiedades que lo hacen apto para determinadas funciones.

Pero un producto está inserto dentro de un mercado competitivo donde si no logra diferenciarse del resto difícilmente sobreviva, por lo que el concepto de diferenciación en marketing es uno de los elementos claves.

Esa diferenciación tanto puede ser real como imaginaria, es decir provocar la sensación que el producto es distinto aunque en realidad no lo es, y aunque siempre preferimos lo que está basado en diferencias reales no dejamos de reconocer la existencia de esos fenómenos ilusorios.

Así encontramos por ejemplo los champúes por un lado y los acondicionadores por otro y como hay empresas que unieron estos dos productos o los cigarrillos que buscan diferenciarse en su tamaño, anchura, con gusto sin gusto, con filtro sin filtro, es decir marcar diferencias, luego el Mercado dirá si esa diferencia es una ventaja pero por lo menos ya salió del anonimato.

Hay un ejemplo clásico que siempre se utiliza como ejemplo de diferenciación múltiple: diferencia en el producto o servicio, diferencia en el envase y diferencia en el canal de comercialización.

Ese ejemplo es el de las medias Leggs Pantyhouse. Hasta ese momento todas las medias venían lisas con la misma forma de las piernas. Leggs lanzó al mercado una media arrugada en un ovillo.

¿Ventaja o Desventaja? En una primera aproximación podría decirse que es una desventaja porque aparecen como arrugadas, sin embargo el efecto fue el opuesto dado que se enfatizó en la elasticidad del producto y que ajustaban a las piernas.

A la diferencia en el producto se sumó la diferencia en el envase, en este caso obvia porque el producto era totalmente distinto y así se elaboró un envase totalmente distinto que a su vez tenía características muy llamativas: El envase era un plástico tridimensional muy llamativo.

Estas dos diferencias podrían haber sido suficientes, sin embargo se sumó una tercera diferencia y es que no distribuyó sus productos en los negocios tradicionales de lencería sino que preparó exhibidores especiales y los colocó en negocios especiales como farmacias o almacenes y los camiones de reparto de las medias estaban conducidos por mujeres que se exhibían lo más provocativamente posibles para hacer también de ese reparto una diferencia.

En este ejemplo vemos que en un solo producto hay diferencias en cada una de las categorías ( Producto, Envase, Distribución), sin embargo si bien esto es lo deseable no es lo más común. Por lo menos el objetivo debe ser crear una diferencia en una de las categorías, esto lo hará al producto distinto y lo resaltará de la competencia

Los atributos del producto, a los efectos del marketing, serían inoperantes si no tuvieran influencia sobre los compradores, por lo tanto comienzan a jugar dos factores muy importantes, uno es el beneficio del producto para el comprador, es decir lo que este comprador percibe útil, necesario o deseable (también a esto se lo llama el contenido simbólico que define las percepciones del comprador) y el otro factor está constituido por los servicios que rodean al producto, instalación, garantía, reputación, etc.

Considerando estos elementos podemos decir que hay muchos atributos que pueden diferenciar un producto de otro pero de nada servirían si esa diferencia no se presenta deseable para el comprador, por lo que la trascendencia o no de determinados atributos está determinada por el comportamiento del consumidor.

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