Conducta del Consumidor

En primer lugar vamos a ver en general las variables que condicionan la conducta del consumidor para más adelante entrar en detalle con los Modelos que se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor.:a) Variables Económicas

La macroeconomía se ocupa de aquellos temas económicos que superan la economía doméstica y que involucra las políticas económicas de un país o de sectores representativos.

Así cuando hablamos del producto bruto o de la renta per capita estamos hablando de marco de desarrollo económico que permite a una persona tener mayor o menor poder de compra.

La política crediticia y el rol de los Bancos condicionan también la posibilidad de incrementar el consumo o bien que una persona sea más proclive al ahorro. Cuando la rentabilidad financiera tiene más atractivo que el consumo la persona restringirá el consumo a favor del ahorro y a la inversa cuando por ejemplo las tasas de interés son muy bajas se alienta el consumo.

Un aumento generalizado de salarios fundamentalmente en los sectores de menores recursos generará un mayor consumo porque ese sector tiene pocas posibilidades de ahorro.

La inflación también es un elemento que afecta el consumo dado que en épocas inflacionarias el mantener stock hace que por el solo transcurso del tiempo los productos vayan aumentando su valor mientras que aquellas personas que viven de un salario no pueden recuperar el valor adquisitivo de la moneda.

b) Variables Culturales

Una cultura es un conjunto de valores, ideas, creencias, reglas y costumbres que dan forma a una sociedad y que se transmiten de generación en generación.

Esa cultura posibilita la formación de grupos homogéneos entre sí que forman subculturas que aceptan de mayor o menor grado determinados productos o servicios.

c) Variables Tecnológicas

Estamos en la era del conocimiento. En siglos anteriores los avances tecnológicos eran muy lentos por lo que era más sencillo prever el comportamiento de los consumidores. Esa tecnología que antiguamente estaba en pocas manos hoy se ha masificado.

De las grandes computadoras solo en manos de grandes empresas hemos pasado a un uso generalizado de la PC en muchísimos hogares; la telefonía móvil; el fax y una cantidad de modernos medios de comunicación y los avances tecnológicos en la producción de productos, han cambiado el comportamiento de los consumidores.

d) Variables de Calidad Ambiental

La calidad de vida; el cuidado del medio ambiente; la escasez de recursos naturales; los efectos perniciosos de ciertos productos sobre la salud, generaron en la sociedad una serie de pautas por apoyar a productos más sanos y castigar a aquellos que hacen daño.

Esto no es algo que cambie los hábitos de un día para otro, pero sí ha cambiado y seguirá cambiando conductas hacia ese tipo de productos que no dañen el medio ambiente o sean más sanos.

Así han aparecido muchos productos ecológicos o bien productos de producción orgánica que atienden a un sector de la sociedad que se preocupa por todos estos temas.

e) Variable: Clase Social

Hemos visto ya al hablar de segmentación como si bien hablamos de un Mercado en realidad hay varios mercados consumidores. La clase social a la que pertenece una persona es muy condicionante del comportamiento de la persona. Siempre una persona quiere como mínimo mantener las pautas de la clase social a la cual pertenece.

Por ejemplo si es costumbre que las personas que él conoce vayan de vacaciones todos los años durante 1 mes, esa persona como mínimo se sentirá satisfecho si hace lo mismo y en lo posible aumentar lo que hace la media, esto sería un avance y la persona siempre desea avanzar.

Si esa persona desea decirles a los demás de su clase social que en realidad ya pasó el umbral y ha subido de status deberá hacer o tener productos que lo tienen las clases superiores con lo cual el hecho de pertenecer más o menos a una clase social empuja a determinados consumos.

f) Variable Familiar

La familia, ya sabemos, es un grupo social primario que tiene un fuerte lazo de unión entre sus miembros.

Antiguamente la familia era una institución mucho más sólida, esto hacía que la influencia del líder familiar era notoria en cuanto a los hábitos de consumo. Con el transcurrir del tiempo esta institución fue perdiendo parte de esa solidez, teniendo sus miembros mayor poder de decisión.

Sin embargo el marketing bien puede afectar al núcleo familiar de diferentes maneras según la composición de esa familia y el grado de interrelación existente; no siempre el que decide es el que consume, ni el que motiva ni el que compra de ahí que los mensajes deberán apuntar a esta característica especial de la familia.

g) Variable: Referentes

Hay personas que consideramos referentes porque nos sentimos identificados con ellos: Si alguna de esas personas usa o utiliza determinada producto nos influye a que nosotros lo hagamos.

Es muy común en las propagandas ver a protagonistas famosos usar determinada zapatilla o manejar determinado automóvil o beber alguna bebida cola; esto hará asociar al producto con ese referente y ese referente influirá en nosotros.

De la misma forma cuando escuchamos una conferencia o hacemos una visita al médico o escuchamos una opinión de alguien que consideramos importante, la recomendación que cualquiera de estos referentes haga influirá notoriamente y nos inducirá al consumo.

Esta influencia o recomendación bien puede ser de manera explícita o bien en cierta manera encubierta, pero lo cierto es que la recomendación de un referente da un mayor impacto que alguien que no lo es.

Un mismo producto recomendado por un desconocido no tiene la misma significación que si lo recomienda algún protagonista, y estamos hablando del mismo producto, por eso insistimos con lo que decimos siempre que el producto es solo un símbolo de algo que nosotros queremos representar.

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