Segmentacion Simbolica

¿Qué significado tiene el producto para el consumidor? ¿ Qué significado tiene una Marca? Esta forma de segmentar no tiene en cuenta los atributos de un producto ni sus aspectos demográficos, comportamentales o psicográficos.

La imagen, el deseo, la marca, el vínculo entre el objeto y el sujeto y como un mismo consumidor puede contener a varios sujetos y como un mismo producto puede representar a varios objetos. Todo se manifiesta en el mundo de lo simbólico y es allí donde se produce el verdadero posicionamiento de un producto.

Los atributos considerados no son los físicos sino los simbólicos, es decir ¿ cual es el atributo esperado de un consumidor frente a un determinado producto? Dependerá en mucho del rol que ese individuo esté representando.

Una persona representa sujetos distintos y un producto representa objetos distintos dependiendo del rol que en ese momento ocupe, y ese producto en el plano simbólico representa a un espejo, ese espejo que representa lo que deseamos ser y lo que los demás verán de nosotros.

Los productos representan esa satisfacción del deseo, esa imagen que queremos ofrecer a los demás, por eso los productos son mucho más que un objeto físico, nos representan y llevan nuestra imagen a los demás.

A modo de ejemplo y siguiendo un estudio que hizo Wilensky podemos analizar a la Mujer en distintos roles y su vinculación con el objeto y la imagen de ese objeto. El producto es un jugo de frutas.

1. – Rol de Madre

El atributo más importante es que el producto alimente, que sea nutritivo, rico y sano. El espejo en este caso serán los hijos.

2. – Rol de Anfitriona

El atributo más importante será que el producto sea deslumbrante, por lo tanto que tenga una buena presentación y que sea distinguido. El espejo son los invitados.

3. – Rol de Ama de Casa

El atributo más importante es que sea eficiente, es decir económico, rendidor y práctico. El espejo será nuestra ubicación social.

Vemos aquí que una persona en realidad son 3 y que un producto en realidad son 3 aunque físicamente el vínculo sea un sujeto, un objeto, en el mundo simbólico esto no sucede; y este mundo simbólico es en realidad el real porque el consumidor decidirá en función del rol que ocupa, de ahí que las estrategias de marketing deban segmentar según los distintos roles.

Esa segmentación simbólica tiene tres etapas:
a) Identificar al sujeto óptimo que se desea ser a través del producto

b) Identificar los atributos óptimos de acuerdo al rol

c) Definir el segmento.

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